广告业务流程
经济是技术的表达，广告产业在某种程度上也是其背后所赖以存在的关键技术的表达。信息传播技术以及与广告相关的各种技术的持续变动，使得广告产业自身也不断演进。当前的技术革命和“互联网+”推动下的媒介融合进程，使得传统媒体的广告经营需要转型，新兴的数字媒体也需要重新建构对广告的认知。在这种情况下，计算广告概念的出现，提出了广告要实现语境、用户和广告三者精准匹配这一核心问题，使得越来越多的从业者更加关注广告的根本目的，而逐渐搁置了新旧媒体广告的形式之争。从根本上讲，对于广告传播的信息操控功能，媒体不是割裂的，没有新旧之分，都只是为达到特定目标所选择的手段和工具罢了。计算广告作为全新的广告业态，在实现广告的特定目标层面上，无疑向前迈了关键性的一步，同时也对广告的业务流程进行了全新的改造。
 
一
品牌广告、效果广告与计算广告

品牌广告（Brand Advertising）与效果广告（Performance-basedAdvertising）是两个相互对应的概念。二者并不是相互替代、反而是相互补充与相互促进的关系，它们各有侧重的在AIDA（Attention—Interest—Desire—Action）消费决策流程的不同阶段对消费者产生了不同的影响。品牌广告很大程度上引起了消费者的注意和兴趣，往往被人称为“注意力经济”；它主要通过大量资金投入打造高质量引起受众注意并形成记忆的形象广告，而达到树立企业或产品品牌形象的目的。这种广告类型是非数字化媒体时代的重要广告形式，它与消费者产生实际购买行为存在较大的距离，广告所产生的实际销售效果无法精确衡量。因此，广告主更多的是希望借助大众传播媒体的影响力和覆盖面实现广泛快速的触达大量受众，扩大品牌知名度和影响力，进而增加中长期的销售额度。与品牌广告不同的是，顾名思义，效果广告则引起了消费者购买欲望并促使了这种欲望转化成购买行为，通常被称为“欲望经济”；其侧重点在于借助广告迅速产生实际的销售增加和利润增长的效果，或者引发消费者的其他实际行为。由于这种对短期效果的追求，效果广告希望能够以最低的成本和最精准的程度触达目标消费者，这就要求广告主或传播媒介能够精准的找到目标消费者。
在非数字化媒体环境下，精准传播的需求很难实现；但是随着数字化、“互联网+”和媒介融合对传统媒体的改造，广告主和媒介通过全新的大数据技术和受众定向技术，已经向着对精准目标消费者进行个性化广告传播这一理想状态一步一步迈近了。个性化的精准传播需要对每个细分群体甚至个体进行全面立体的数据分析，传统的广告公司依靠人工服务的模式不但成本高昂，而且效率低下，这就产生了对低成本、高效率的数据分析和机器算法的巨大需求，计算广告系统需要在100毫秒甚至更短的时间内，通过计算找出展示在合适广告位的合适广告，这一工作通过人工几乎无法实现，只能通过计算机完成。
表1 不同的广告类别及其主要表现

事实上，广告主通常会在营销组合与广告传播过程中综合运用品牌广告与效果广告，从而实现利润最大化的根本目的。也就是说，尽管在过去，品牌类广告和效果类广告被分别对待，各自独立；但是，当前的“互联网+”正在打通品牌广告与效果广告之间的界限，从多个层面、为同一个广告主同时提供基于品牌和效果的双重服务，促进品牌与效果的融合（表1）。网络技术和电子商务的快速发展极大的缩短了从注意、兴趣到欲望、行动的时间和空间距离，从而也将品牌广告与效果广告之间的距离进一步压缩，甚至很多时候同一则广告既可以实现品牌广告的功能、又能够具备引发实际消费行为的效果。消费者无论通过点击品牌广告还是效果广告，都可以直接跳转到某一产品的销售页面。因为在媒介融合的数字化环境中，无论是传统媒体还是新媒体，都是数字化的媒体；无论品牌广告还是效果广告，都是数字化的广告。数字化的广告都具备了点击、跳转、着陆、转化的功能，这也就意味着，无论品牌广告还是效果广告，都可以通过数据分析、机器算法、人群选择和参数设定，触达更理想的目标群体或精准用户。
这样，“互联网+”浪潮使得技术和数据成为广告产业的关键要素，无论品牌广告还是效果广告，在全新的媒介环境下，都离不开数据和技术的支持，也都对计算有着强烈的需求。因此，计算广告既不是单纯的指效果广告，也不是单纯的指互联网广告，它是在全新的数字化、“互联网+”和媒介融合环境下的一切以数据和技术为主要驱动的广告形式的统称。与其说计算广告是一种类别，毋宁说它是一种理念，借以区别于传统的以创意和资源为主要驱动的广告理念。在当前，它的典型表现是程序化广告，与程序化广告相对应的则是合约广告。
 
二
程序化广告是计算广告的典型表现

广告市场的程序化交易，又叫程序化购买（Programmatic Buying）或程序化广告，这个概念是从证券交易市场演化而来的，证券市场的程序化交易是指通过既定程序或特定软件自动生成或执行交易指令的交易行为。既然所有通过计算机软件程序进行自动下单的交易，都可以称之为程序化交易，那么延伸到广告市场中那些依靠计算机程序而非人工操作而完成的广告资源的交易，也可以称为程序化交易。目前，在广告领域中，虽然程序化购买的概念界定尚未统一，但综合各种版本的定义来看，程序化购买主要“是指通过广告技术平台自动的执行广告资源购买的流程，程序化购买的实现通常依赖于需求方平台和广告交易平台，并通过实时竞价模式和非实时竞价模式两种交易方式完成购买。”[i]简而言之，程序化广告就是数通过按照系统程序设定的参数自动化完成投放的数字广告，它把从广告主到广告公司再到媒体平台广告投放过程进行了程序化的对接与改造放，实现了整个数字广告产业链的自动化。
在程序化交易产生之前，几乎所有互联网广告的付费都是承袭了传统媒体广告的合约交易方式，公司可以自主决定为展示广告购买多少展示次数，然后按照每千次展示次数付费，并投入大量的营销广告费用与广告媒体签订初始合同。这种合约广告通过投放前签署合约的形式确定了广告位置或广告时段在特定时空内为特定广告主所独占的事实，并根据广告主需求和媒体特性确定广告创意形式和广告投放策略，但是它无法预知这些广告可能带来的注意力、购买力、消费者、用户或流量。事实上，由于合约广告本身相对大规模和高投入的特征，这种广告的广告主多是资金实力雄厚的大中型企业。与此同时，在这种依靠人工操作的合约广告模式中，广告主需要预先制定半年到一年的预算框架，其后需要进行媒体排期。一旦广告投放策略以合约的方式确定甚至固定下来，广告主就很难根据实时的市场变化情况进行广告投放的修改，这也使得这种合约广告更适合那种中长期的品牌广告。而程序化交易使得广告投放模式更加灵活自主，广告主“无需签订合同或者是发送其它传真指令，甚至连电话也不用打，就可以在网上投放广告。这么简单的方法，允许任何人、任何小企业或者是财富500强公司迅速适应互联网广告的投放。”[ii]这也就意味着，广告主可以根据企业营销推广和广告传播的具体需求随时进行广告资源的购买，购买之后立即可以进行投放，投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活，从而降低了广告投放成本、提升了广告投放效率。
程序化广告涉及到诸如RTB（Real Time Bidding，实时竞价）、DSP（ Demand Side Platform， 需求方平台）、ADN（Ad Network广告网络）、SSP（ Supply Side Platform，供应方平台）、DMP（Data Management Platform，数据管理平台）、TD（Trading Desk，采购交易平台）、Ad Exchange（广告交易平台）等大量专业术语，我们将在其他文章中详细介绍，本文探讨的重点则是程序化广告的技术和数据色彩对整个广告业务流程的重构。
显而易见，这种重构是从广告的交易环节开始的。数字化广告不同于传统媒体非数字化广告的关键差异点就在于它可以进行精准的受众定向或曰精细的流量拆分（图1）。事实上，“受众定向这一思想在线下广告中也曾经被尝试过，不过由于非数字化的媒体上这么做成本太高，因而无法规模化。在数字媒体上进行受众定向，其成本可以控制得非常低，这也直接催生了在线广告的计算革命。”[iii]程序化交易在本质上而言就是运用最新的信息计算技术和大数据处理技术低成本、高效率的实现这种受众定向或流量拆分，从而完成广告主从购买粗放的广告资源向购买精细的广告受众转变。因此，在当前广告产业的转型时期，程序化交易虽然不是计算广告的全部内容，但我们仍然既可以说它是计算广告产业链的核心环节，也可以说它是计算广告新业态的典型表现。因为，传统广告的交易模式根本不需要任何强大的计算技术支撑和大规模的数据处理能力，而技术和数据驱动恰恰成为程序化交易的最引人入胜的重要特征。
通过技术和数据进行受众定向并优化购买和投放，的确是程序化的基本价值体现。但是，程序化对广告产业的影响或重构绝不仅仅止于交易环节，随着程序化的深入发展，它的价值正在向广告产业的各个环节和各个角落延展。广告产业的改变不仅仅体现在广告资源或者广告产品的交易模式上，整个产业实际上会随着程序化交易这一个环节上的变化而逐渐完成产业链或者业务流程的重构和进化。也就是说，这种改变会随时随地在广告产业的每一个环节、每一个角落、每一个层次上发生。“以谷歌为例，它的程序化布局涉及到从受众洞察到创意表达，再到广告执行、跨屏投放，再到广告效果监测与优化的所有环节。”[iv]如果我们把广告产业看成是由许多环节或模块构成的链条或者系统，我们就会意识到，其中的一个环节或模块进行创新或发生变化时，其他环节或模块会自动进行平衡或者相应的进行调整。经过一段或短或长时期的调整，广告产业的思维、方法、过程和组织的形式就会截然不同于曾经的模式。正如智能手机虽然仍然被归为手机的类别，但它已经在本质上不同于曾经的诺基亚手机那样，虽然广告产业仍然被称为广告产业，但是它也已经完成了新陈代谢甚至基因重组。
   
三
程序化广告对广告业务流程的重构

程序化交易模式替代了传统广告业务流程中的合约交易模式之后，它会召唤交易环节前后的其他环节建构新的技术和新的操作模式，从而引发其他环节的适应性调整。其他环节的变化进一步引发更多环节和更多细节的技术变化和方式改造，同时也使得媒介组织和广告公司、广告主都迅速的重构自身以适应这种新的操作模式和技术安排。“（经济）是一种结构，一种宏大的结构，它是互动的、包含着相互支撑的安排，存在于任何等级，历经几个世纪，不断从自身中长出自己。”[v]就这样，大数据时代的特征、“互联网+”时代的特征、全新的科技革命时代的特征，在广告产业中以一套与此相匹配的业务流程和广告业态的形式明显的体现出来了。程序化交易模式需要不同于以往的广告创意方式、效果评估方式、消费引导方式等，一个环节关联着另一个环节，一套安排引发了另一套安排，广告产业的业务流程就这样绵延不断的完成了它的破旧立新、产业链重构的过程。
对广告创意环节的重塑。程序化解决了精准化投放与传播的问题，使得广告主能够向理想的精准用户展示广告从而节约了广告主的资金投入；随之而来的更为理想的状况是，广告主可以针对高度细分的精准用户展示最恰当的广告、生产高度个性化的创意内容。毕竟，让广告呈现在用户面前不是广告主的最终目的，广告主在根本上希望的是那些愿意了解、购买自身产品或服务的精准用户或潜在用户，点击进入自己的网站并向购买行为转化。这就要求在业务流程前端的广告创意也要相应做出调整，不能再继续生产面向不确定性的大众化广告内容，而是要生产与精准用户需求高度相关的个性化广告内容。当广告主真正能够把个性化的创意与程序化的购买结合在一起的时候，它就能在用户最可能向购买行为转化的时刻向精准的理想用户展示高度个性化、高度相关性的广告，从而增加广告主的总体收益。也就是说，程序化的流量或用户购买客观上要求广告的创意环节进行改进，使得创意能够洞悉具体用户的特定意图并据此创作出相应的广告。事实上，程序化广告对创意表达的支持恰恰体现了艺术与技术结合的理想状态，一方面它可以带来更多、更互动的数字化广告创意形式，另一方面它也支持即时调整的动态创意呈现从而向不同情境下的不同用户表达不同的创意诉求。针对海量不同用户的个性化广告创意很难单纯依靠人工完成，而更多的创意优化工作需要用程序化自动进行，从而使得广告创意环节分化出了程序化创意的方向。
对消费者洞察环节的强化。广告创意环节向着个性化、相关性方向的调整，也必然意味着消费者洞察环节的变化。传统的消费者洞察强调与对消费者生活中每一个细节的观察和记录，通过对特定抽样对象或典型个案的洞察，从少数推及整体。而数字化环境下用户在网络中的每一个动作和步骤都反映了他们的想法和期望，这些动作被互联网重视的记录下来汇聚成大数据，并通过优秀算法和概率分析形成对用户的洞察，从整体预测少数甚至个体的消费心理及购物行为。计算广告时代的一大特色就是数据的公开化，广告主可以低成本、高效率的获得关于海量用户的个性数据指标并快速完成数据处理，从而掌握少数用户甚至单个用户的媒介接触行为和网络购物行为。例如，通过大数据洞察，广告主可以知道某个精准用户每天是如何使用搜索引擎的、他通常在电子商务网站上购买什么类型的图书、他是不是价格敏感型的消费者等。借此，广告主可以明确用户当前的具体需求甚至能够预测他的潜在需求，从而指导接下来的广告创意和广告投放。
对广告业务流程的延展。程序化不仅要求广告业务流程的前端洞察和创意环节做出适应性调整，它也对广告投放后的用户着陆环节提出了更多的要求。大部分非数字化的广告流程在投放动作完成后就宣告结束了，它并不支持即时的消费转化，消费者在电视、报纸在、杂志上看到广告之后形成了对产品或企业的了解、认知、记忆、兴趣或购买欲望，但是这种购买欲望必须经过相对较长一段时间或距离之后才能被满足。数字化环境下的广告则支持用户通过即时点击直接进入到广告主的着陆页面，电子商务和在线支付将购买欲望向消费行动的转化过程进行了大幅度的时空压缩，用户可以进行随时随地随心的消费。这就意味着广告业务流程延伸到了用户点击进入的着陆页面。用户因为一则广告进入到广告主的网站，着陆页面必须能够继续满足用户预期，否则他们会迅速返回，而此时广告主已经支付了点击费用造成了营销费用的浪费。因此，广告公司或广告主自身需要根据对用户的洞察、个性化广告创意的内容，来完成着陆页面与用户预期的匹配，让用户能够点击直接进入符合其需求的最佳着陆页面，将浏览者转化成消费者。此外，也正因为这种点击、着陆、浏览和交易行为的可跟踪性，从而使得广告效果的衡量与监测环节也得到了极大的优化，广告效果的真实数据又反过来进一步优化了广告业务的更多其他环节。
对数字化广告标准的统一。随着传统媒体的数字化转型以及“互联网+”背景下媒介融合的快速发展，新兴媒体与传统媒体之间在技术层面已经没有本质差异，如今几乎所有类型的媒体都已经是数字化媒体，呈现在这些媒体上的广告绝大部分也都是数字化的广告，可以实现对用户数据的实时监测和分析，从而也就具备了接入程序化的可能性。只要是数字化的媒体和广告，都可以完成程序化改造。然而，想要实现所有媒体和终端、线上和线下的程序化打通并进一步实现内容与广告的多屏传播、跨屏传播，就必须建立起统一的广告标准。既然需求方关心的是人群而非广告位，创意尺寸的统一化与一些关键接口的标准化就非常关键。这就要求原来分别针对不同媒体进行的广告设计和广告制作在技术层面确立一个统一的标准，例如，针对电视屏幕、户外屏幕、手机屏幕和电脑屏幕的视频广告在比例、质量、格式等各个方面之间是否能够实现标准化或者快捷转化，直接影响到广告主能否通过一个系统完成多个屏幕的程序化购买。目前，广泛应用和普遍接受的比较典型的接口标准有视频广告的VAST标准和实时竞价的OpenRTB标准等。随着程序化市场和计算广告标准体系的进一步深化发展，越来越多的广告主、广告公司以及广告媒体愿意接受这些行业标准从而使得计算广告的市场规模不断扩大。
传统广告业务流程一般遵循着“市场调查—消费者分析—媒介计划—广告创意—广告投放”的线性流程，但随着数据和技术作为关键要素渗透到广告业务的各个环节和细节，传统的业务流程也发生了巨大的变化。尤其在“互联网+”时代的数字化媒介环境下，“相关关系背后的数学计算是直接而又有活力的，这是相关关系的本质”[vi]，它取代了线性关系从而重构了广告产业的业务流程，而这种重构首先是从广告的交易环节开始的。程序化购买引发了广告业务流程中其它环节的相应变化，其他环节的变化又进一步强化了程序化购买的功能和能力范围，并使得程序化购买从互联网广告向移动广告、电视广告、户外广告等更广泛的领域渗透和扩展，更多领域的程序化进程产生了对行业标准的强烈需求。这是个正向反馈的循环飞轮效应（图2），它的初始启动是通过程序化交易缓慢开始的，初始启动并不快速，甚至有些艰难，但是随着持续不断的努力推动，程序化交易在互联网广告领域在当前已经具备了一定的影响力并成为快速发展的一股重要力量。此时，以数据和技术为核心驱动的程序化交易乃至整个计算广告业态已经初具雏形，并开始越来越快的旋转起来，使得广告业务流程不断提速，并且进一步将更多线上线下的品牌广告和效果广告裹挟进进计算广告的旋转飞轮中，产生了巨大的影响力。
 
四
定量是对定性的补充而非替代

从大数据、计算广告等概念诞生之日起，很多业者或者学者都在尝试着将更有效、更精准的量化手段引入到广告产业的分析和决策过程中来。而由于大数据、云计算以及与之相关的技术突飞猛进，很多人就会不停的担心广告产业的将有可能面临着一个极端糟糕的未来：程序化、人工智能、机器运算等正在甚至并将全部取代人的劳动而形成一个全自动化、全程序化的业务操作流程。但是，事实上这种观点不仅太过偏颇，而且还很幼稚，广告业务中的定性研究不但不会为定量分析的手段所取代，反而还会成为定量研究所必须依赖的价值判断手段和方向指引工具。计算广告的形态并不意味着它只包含技术和数据的量化因素，而不包含价值和思想的质化内容，它只是重点强调了量化的功能。因此，可以说计算广告的概念不是要引导我们用量化去替代质化，而是引导我们用全新的量化手段去替换甚至颠覆传统的量化手段，用数字化、“互联网+”、媒介融合时代的大数据量化手段去代替传统大众传播时代的小数据量化手段，它所带来的是广告产业演进过程中的量化革命，以及由这场量化革命所引发的广告产业的思维调整和整体变迁。
对于计算机器或者人工智能而言，去处理和分析那些结构化甚至非结构化的海量数据是简单而不会出错的事情，但是对于人类而言，这类工作却是要浪费掉大量的精力而且极度容易出错的事情。因此，在当前数据爆炸式增长的“互联网+”时代，计算广告需要让机器代替人工去处理其所擅长的复杂运算和自动化程序，然后将处理结果交给人类，由人类来处理其所擅长的涉及到心理分析、行为分析、价值判断、情境研究、创意策划、舆情引导等创造性问题和定性问题。它将更个性化、精准化、动态化的定量分析应用到了广告产业几乎所有定性分析的环节中，“人类的大脑和计算机设备将会被紧密的融合到一起，这种伙伴关系会以人脑前所未有的形式进行思考，用一种我们现在尚未得知的信息处理机器来处理数据。”[vii]这种人类天赋、定性研究与机器计算、定量研究的有机结合，在以往的缺乏大数据资源和海量信息处理技术的广告业务过程中几乎不可能实现，但是在将二者完美结合的计算广告时代，它将比仅仅强调计算驱动或者仅仅强调创意驱动都更具有伟大的创造性。

本文原载《中国广告》2017年第6期
[i]黄杰. 大数据时代程序化购买广告模式研究.新闻知识.2015年第4期.第58-60页
[ii] [美]Brad Geddes. Google广告高阶优化.宫鑫等译.电子工业出版社.2015年.第4页
[iii]刘鹏,王超.计算广告:互联网商业变现的市场与技术.人民邮电出版社.2015年.第22页
[iv]王薇.剖析程序化广告八大误区.媒介.2015年第8期.第26-28页
[v][美]布莱恩?阿瑟.技术的本质.曹东溟,王健译.浙江人民出版社.2014年.第223页
[vi] [英]维克托·迈尔-舍恩伯格,肯尼思·库克耶.大数据时代:生活、工作与思维的大变革.盛杨燕,周涛译.浙江人民出版社.2013年.第74页
[vii] [美]罗宾·蔡斯.共享经济:重构未来商业新模式.王芮译.浙江人民出版社.2015年.第91-92页

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